2020亚马逊品牌分析功能:如何透视竞品ASIN转化率(附两个实战应用案例)


这回亚马逊可跌破全球卖家眼镜,今天要介绍的亚马逊品牌分析功能

相比于过去亚马逊官方释出的功能,像是自动调价、索评等

可以说是史上实用性最佳的官方工具

 

原本只提供给Vendor Account的卖家(ARA premium功能,每年至少收费三万美元)

现在免费开放简易版给所有亚马逊有加入品牌备案的卖家!

亚马逊品牌分析除了拥有独家的转换数据、点击分布

更还包含许多珍贵的搜寻词报告

直接告诉卖家是哪些关键词带来销售

 

本篇干货中你可以学到:

1. 什么是亚马逊品牌分析功能

2. 亚马逊品牌分析实战运用之一:如何算出竞品转化率

3. 亚马逊品牌分析实战运用之二:如何打败竞品

 

 

什么是亚马逊品牌分析功能?

就如先前所说,亚马逊品牌分析包含了许多珍贵的数据

透过这款官方工具你可以得到:

1. 竞品洞察分析

2. 潜在买家搜寻哪些关键词

3. 定位你的潜在买家属性

4. 消费者行为分析以及他们的购买模式

5. 特定关键词点击率前三名的ASIN是哪些及其转化份额

6. 每个关键词的总点击次数以及销量估算

 

以上是每位亚马逊市场营销人员都会想知道的宝贵数据

请想象如果能知道你最主要的竞争对手,在每个搜寻词中的自然转换率

你可以用来做什么?

1. 亚马逊选品调研:找到绝地反攻的机会

2. 商品页面优化:了解对手销量最好的商品页面优化策略并加以学习

3. 亚马逊SEO优化:让你能专注在销量最好的那些关键词

 

有没有感到热血沸腾?透过亚马逊品牌分析功能,品牌卖家可以使用以下工具

1. 亚马逊搜索词报告

2. 重复购买行为

3. 市场篮子分析

4. 商品比较和替代购买行为

5. 人数统计(分析买家属性)

亚马逊品牌分析功能

 

1. 亚马逊关键词搜索

亚马逊的搜寻词报告告诉品牌卖家,亚马逊上的消费者如何搜寻他的商品与竞品

报告中包括:

  • 过去一段时间的亚马逊热门搜索词(Search Term)
  • 及其搜索评率排名(非绝对值,而是给与相对排名Search Frequency Rank)
  • 该搜索词点击率最高的三个ASIN(#1#2#3 Clicked ASIN)
  • 这三个ASIN的商品名称(Product Title)
  • 这三个ASIN的点击共享占比(Click Share)以及转化共享占比(Conversion Share)

 

亚马逊品牌分析关键词搜索报告

如上图,总共条列出一百七十几万笔关键词资料

很明显,过去一段时间美国抢防疫物资导致关键词像卫生纸、面罩、干洗手、N95

占据了亚马逊的关键词搜索排行榜

 

你可以选择一个类目,他会把该类目中搜索评率排名最高的关键词列出来

在选择市场或产品的时后,你就有了决策依据

你也可以输入你想查找的搜索词

这份报告就会告诉你这个词在指定时间范围内点击次数最高的三个ASIN

 

不过搜索词报告最重要的应用其实是ASIN反查

输入竞品ASIN就可以查看竞品的转换关键词

并能看到竞品的点击共享与转化共享占比

亚马逊品牌分析 关键词反查

(点击看放大图)

 

 

2. 重复购买行为分析

这是个全新推出的功能,所有亚马逊卖家都希望能提升重购率

毕竟重购就代表卖家对这笔销售可以省下大笔的广告费用

另一方面,重购也代表买家对这个商品的满意度

或是重构率低,也代表这个商品有很大的改善空间

 

如上图,这份报告包含了品牌卖家账户底下所有ASIN的重购数据:

  • 订单: 该时间段内总订单量
  • 唯一顾客:有多少人购买(多次购买只算一人)
  • 重复顾客-占总数的百分比:以上图第一个ASIN为例,订单1073,唯一顾客1065人,那就代表重复顾客有8人,可以计算出 重复顾客8人 / 唯一顾客1065人 = 0.75%
  • 重复购买的商品中订购商品的销售额
  • 重复购买的商品中订购商品的销售额占总额的百分比
  • 重复购买的商品中订购的商品销售额 – 前期:这个时间段内的重购销售额,与前段时间的重购销售额的变化率

 

 

 

3. 市场篮子分析(Market Basket Analysis)

这个功能可以告诉你,买家在购买你商品的同时,也购买了哪些其他商品

帮助你构想更多新品,透过套组或是追加购买的方式增加销量

报告首先列出品牌卖家账户中的ASIN及其标题,以及对应ASIN的

  • #1 #2 #3 已购买的 ASIN:与你产品一并购买次数最多的前三个ASIN
  • 已购买商品的名称:这几个ASIN的标题
  • 组合的百分比:这几个ASIN一同与本商品购买的比例,占商品全部销售的几%

 

 

4. 商品比较和替代购买行为

先讲商品比较报告(Item comparison)

这份报告列出最常与品牌商品比较的五个ASIN

也就是消费者看过你的商品页面后,同时也去看了哪些商品(做比较)

报告中包含:

  • ASIN与商品名称:列出品牌账户底下所有的ASIN及其商品名称
  • #1~#5 已对比的ASIN: 在看过你的商品后,消费者又去看了哪些ASIN,列出前五名
  • 已对比商品的名称:这些ASIN的商品名称
  • 已对比的百分比:看过你的商品后,有多少比例的流量去看了这个ASIN

 

再来是替代购买行为(Alternative Purchase Behavior)

这份报告与商品比较分析类似,指出看过你的商品后,消费者又去买了哪些东西

这就是一份不折不扣的竞品分析报告

告诉你销售流失到哪些竞品上去,让你能从中分析原因

是价格太贵,还是品质不够好,或是好评不够?

这边的栏位就跟商品比较相同,只是「看」变成「购买」

这边就不再多做解释

 

 

5. 人数统计

这部份主要是协助品牌卖家定义购买受众

用以改善商品页面描述优化转换率,或是在投放站内广告时可以优化受众

甚至可以用来投放站外引流广告像是Google Ads或是Facebook广告

人数统计报告提供了年龄、家庭收入、教育、性别与婚姻状况等资料

以上图为例,该报表条列出各年龄层的购买数据:

  • 唯一顾客:在这个时间段内,总共有多少此年龄层的顾客下单
  • 唯一顾客 – 占总数的百分比:此年龄层的顾客占全部顾客的百分比
  • 订购商品销量:此年龄层顾客购买的商品总金额
  • 订购的商品销量 – 所占的百分比:此年龄层顾客购买的商品总金额占总销售额的百分比
  • 订购的商品:此年龄层顾客购买的商品数量
  • 已订购商品 – 占总数的百分比:此年龄层顾客购买的商品数量占总购买数量的百分比

 

 

亚马逊品牌分析实战运用之一:算出竞品转化率

虽然品牌分析报告中并未明确告知竞品的转化率,

但你仍然可以用其他数据推演出竞品ASIN的转化率

藉此帮助你的商品页面改良,或提升产品质量,改善站内广告增加销售利润

 

范例1:如果我们想研究B01CCKW8QY 这个商品在德国站的关键词转化数据

透过亚马逊关键词搜索可以得到

关键词点击共享转化共享
knoblauchpresse edelstahl rostfrei16.64%14.65%

 

(以下推演过程看不懂可以跳过,直接看结果)

由于点击共享 = ASIN的点击次数 / 关键词总点击次数

转化共享 = ASIN转化次数 / 关键词总转化次数

 

当我们把转化共享 除以 点击共享 可以得到一个数值,我们把这个数值称作变数 α

α = 转化共享 / 点击共享

= ( ASIN转化次数 / 关键词总转化次数) / (ASIN的点击次数 / 关键词总点击次数)

= (ASIN转化次数 / ASIN的点击次数) / (关键词总点击次数 / 关键词总转化次数)

= (ASIN转化次数 / ASIN的点击次数) x (关键词总转化次数 /关键词总点击次数 )

= ASIN转化率 / 关键词平均转化率

 

因此我们可以得到以下公式

ASIN转化率 = α x 关键词平均转化率

 

到此为止,如果我们能得到关键词平均转化率,我们就能得到该ASIN在关键词的转化率

我们可以利用下个月BQool即将于4/26上线的卖家酷 进行关键词调研

可以得到 knoblauchpresse edelstahl rostfrei 的搜寻次数22890,转化次数95

若以平均点击率1%来估算,可以得到总点击次数为2289次

1. 计算平均转化率 = 95 / 2289 = 4.2%

2. 然后从关键词报告可以得到 α =转化共享 / 点击共享 = 16.64% / 14.65% = 1.14

3. 因此ASIN转化率 = α x 关键词平均转化率 = 4.2% x 1.14 = 4.8%

当然这个转化率很不理想,连转化最高的ASIN都只有4.8%

我们要如何期待推出新品在此关键词中能取得更高的转化率

除非你研发出革命性产品

所以亚马逊卖家就该放弃在这个ASIN做关键词knoblauchpresse edelstahl rostfrei

 

范例2:你想要调研关键词sneaker在德国站的竞品转化数据

第一步: 从亚马逊品牌分析报告中得到

#1已点击的ASIN: PUMA Damen Vikky Sneaker

#1点击共享: 18.58%

#1转化共享: 22.36%

计算α =转化共享 / 点击共享 = 22.36% / 18.58% = 1.2

 

第二步: 从卖家酷关键词调研工具得到

sneaker过去30天搜寻量为98417,以点击率1%估算,总点击次数为9842次

总转化次数为733次

计算平均转化率 = 总转化次数 / 总点击次数 = 733 / 9842 = 7.44%

 

第三步: 计算转化率

ASIN转化率 = α x 关键词平均转化率 = 1.2 x 7.44% = 8.9%

 

 

亚马逊品牌分析实战运用之二:如何打败竞品

1. 亚马逊选品调研

我们知道现在美国新冠肺炎大流行,根据亚马逊官方报告

Sports & Outdoors的户外用品相当热销,刚好我又有一些这方面的货源

于是先在卖家酷的选品调研工具找到该品类的热销商品

工具帮我们迅速找到了167个商品

选出至少一百个较好的商品,然后用上述所教的方式计算转化率

看哪些商品转化率是最好的,并加以分析它的价个、特色,他们之间有什么共通点

虽然很辛苦,但做完这个功课,你的基本功就会非常扎实

当你对这个类目卖的好的商品非常有概念

之后你一眼就能决定要进货的商品特色、价格适不适合在亚马逊上销售

这也是你能否打败竞争对手的关键要素

 

 

2. 亚马逊SEO优化

有了亚马逊品牌分析功能的帮助,你现在可以轻松掌握竞品转化的关键要素

找到哪些商品页面转化效果最好,并加以学习

透过查看那些点击共享最高的ASIN,你可以跟他学习:

  • 更好的商品主图
  • 更吸引人的价格(并非总是最便宜的)
  • 更好的商品标题
  • 更多商品评价数量
  • 更好的商品评级

 

而当一个ASIN有很接近的点击共享,但却有更高的转化率,你可以跟他学习:

  • 更吸引人的价格(并非总是最便宜的)
  • 更多商品评价数量
  • 更好的商品评级

 

同时你也要跟他们学习:

  • 更好的文字描述
  • 商品页面中的视频
  • A+页面 Enhanced Brand Content

 

将这些学习成果应用到你的商品页面上

 

3. 了解哪些关键词值得提升自然排序

当你发布了一个新品,你会希望让他的许多关键词能在亚马逊关键词搜寻上获得排名

在优化过商品页面后,你会想确保搜寻这些关键词的买家在看到你的商品后真的会买

 

过去,卖家常用两步链接的方式推排名

当前我门强烈建议避免这样的做法,这明显违反亚马逊的条款

很多曾经这样做的亚马逊卖家最后都逃不过封号的命运

我们建议采取正规做法,在你想上排名的关键词投注足够的站内广告预算

你可以透过卖家酷的ASIN反查與BigKeyword功能查询关键词上第一页一周需要完成多少销量

 

你过去在操作上可能曾经碰过,

你已经达到排名所需求的每周销售量,同时关键词排名也已出现

但当你降低站内广告的投放预算,你的排名就开始下降

这是因为亚马逊的A9算法认为你的ASIN跟关键词的关联性较低

而亚马逊决定关联性的主要判断依据就是转化率

 

所以你要如何避免花了大笔广告预算,但排名上去的是一个关联性低的关键词?

在你投入站内广告以前,你必须要用上述教学的方法计算竞品转化率

当你的转化率无论如何都无法超过竞品的ASIN

就马上停止这个关键词的广告,先优化商品页面或商品质量

而如果你发现转化率高于竞品,马上加倍投入广告预算

这样你就能避免无谓的广告支出,而取得加倍好的关键词排名成效

 

 

亚马逊品牌分析功能总结

比酷尔在亚马逊运营已有将近20年的经验

这是史上第一次亚马逊卖家可以轻松接触到竞品的转化数据

这对卖家做亚马逊调研来说是非常针对的资料

 

我们在本文中只提出了两个转化率的实战应用

当然透视竞品转化率的应用还有更多

无论如何,知道竞品的转化率,在亚马逊运营的各个层面都非常管用

也欢迎各位战友在下方留言分享

您来有想到哪些转化率的实战应用!


转载需知:此文章由BQool原创,转载务必保留原文链接


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